五五采编丨黄卫伟: 免费互联网符合生意的本质吗?

发表于 讨论求助 2020-04-15 19:52:02

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黄卫伟,华夏基石领衔专家,中国人民大学教授,华为首席管理科学家(华为蓝血十杰之一)。本文根据2015年10月31日第三届华夏基石十月管理高峰论坛黄卫伟教授演讲整理节选,未经本人审阅。


当免费变为互联网的主流生意模式之后,互联网就变成了门槛很高的烧钱行业。这令不少传统行业的企业家感到困惑:到底是做买卖的游戏规则变了?还是我们真的不够与时俱进?华为首席管理科学家黄卫伟在最近的一次讲演中,分享了他对互联网生意模式的思考。


在他看来,当前免费的互联网严格来说不能被称为是一种Business Model,因为“不能盈利的生意模式就不是生意模式”,“你比如说滴滴打车,它一定是一种破坏,这是肯定的。但它是不是一种创新呢?不一定!”。黄卫伟认为,颠覆未来互联网的,一定由免费向收费的转变。


大家好,又一次在华夏基石十月管理论坛见到大家,我不知大家去年是不是也都来了?又是这么多的企业家!剑峰每年都要让我来讲一个主题,这很有挑战。因为他每年都要换主题,今年是《拥抱产业互联网》。互联网我都有点避之不及,现在还要让我拥抱(笑声)。所以我就选了个题目—《关于互联网生意模式的思考》。大家都习惯叫商业模式Business model,我习惯把它叫作生意模式,就是赚钱模式。只提生意就没有任何意义,那只是赚钱。谈《关于互联网生意模式的思考》,既然是一种思考,它一定是探索性的,一定是批判性的,否则这就不存在,它就没有什么价值。


一、什么是生意模式?


我给生意模式下的定义是:生意模式是赚钱的关键要素和逻辑。那么按照哈佛商学院的著名教授琼·马格雷塔的观点,她认为生意模式一定要经受两种基本的检验。


  • 一是逻辑检验(narrative test)。


就是检验生意模式的故事是否符合常识,是否有道理。你别看他编得那么悬,你要用你的常识去判断一下,它是否符合你的常识。如果从你的常识出发,你很难理解这个生意模式,那你最好离它远一点。


  • 二是数值检验(number test),最终检验生意模式能不能赚钱。


二、反向破坏性创新的十大互联网生意模式


在我来看,就是在相反地方向上寻求破坏性创新和突破。


哪些方向是相反的方向上在寻求突破呢?


1、收费与免费


比如说原来是收费的,那进入互联网后就免费了。尤其是在和信息有关的产业中,免费成为一种典型的生意模式。《长尾理论》的作者Chris Anderson(克里斯.安德森),他的第二套畅销书《免费》中,就仔细的论证了免费的这种生意模式。他认为信息从长期来看,一定是免费的。


2、间接到直接的创新


所谓间接,比如说凡是中介行业,只要互联网进去,这些行业都面临被颠覆,就是互联网把中介给网络掉,把那些原来付给中介的这些折扣,这些高利润给短路掉。至于短路掉分给谁,就是互联网企业拿一些,资本拿一些,给客户一些,大家分了。所以如果哪个行业它的中介的毛利率很高的话,或者在它的渠道、通道毛利率很高的话,都面临着被互联网颠覆的危险,都会被互联网盯上。有人说出租车不是一个中介行业,怎么互联网也去颠覆呢?所以我也在寻思这件事:出租车司机苦巴巴的,互联网欺负人家出租车司机干嘛?但总体来看,只要是中介盛行的行业,对互联网来说,破坏性创新可能是首选的行业。


3、粗放和精准


以前我们的营销都是粗放的。就像营销学上有个著名的说法,某企业CEO说的话:“我知道我的广告费有一半是打水漂了,有一半是浪费掉了,但是不知道是哪一半,所以还得投。”那么互联网通过大数据,通过精准营销,它把那一半“不知道是哪一半浪费掉,打了水漂的”费用,有可能给节省下来。


4、对原来标准化的产品向个性化产品突破和创新


这已经成为大趋势。西方有个作者B. Joseph Pine II(B.约瑟夫.派恩),有本很有名的书《Marketsof One》,说未来的市场,市场可以细分到一个人就是一个市场的程度。因为人与人之间是有差异的,那么你只要把差异化体现出来,体现在产品服务,体现在体验上,那它们就可能构成一个独特的市场。


5、从商品到体验上的创新


商品它有形态,体验有时候它只是感觉。约瑟夫·派恩写过一本书叫《大规模定制》,他另外还有一本书叫《体验经济》(2011年修订版非常值得看)。


他认为整个商品经济经历四个阶段:


  • 第一个阶段是大宗商品(commodity)或者叫货品,产品之间没有明显的差异;

  • 第二阶段是物质,在大宗商品或原材料基础上加工制造出来的这些商品,这就已经有了差异化;

  • 第三个阶段是服务,是在商品基础上进入服务的阶段;

  • 第四个阶段就是当前就在经历的阶段,就是体验。


通常我们说互联网企业愿意讲它们的互联网思维,其中一个重要的思维方式就是极致体验。


6、从有限的选择向近乎无限的选择演变、突破和创新


最典型就是从亚马逊开始的网上书城。世界上最大的网上书城Bares & Noble(巴诺书店),它能提供的品种是13万,美国各大城市里都它的大卖场。而亚马逊在它创立的时候就能提供300万,现在根本不止这个数字。这是互联网明显的优势。


7、从集中化向网络化演变


未来包括实体经济也是这样,它会趋向网络化。大工厂会被那些自动化的,主要由机器人构成的专业化的工厂所取代。而这些专业化的工厂形成各自网络的节点,一旦需求出现以后,由需求方拉动网络,它开始变形,开始面向需求来整合。另外的需求发生以后,这网络又开始向另外的需求方向变形,它的调整速度远远会超过我们现在大企业自身资源整合的速度。大企业资源整合带有一定的专业化,专业化的资源才有效。但专业化的资源从战略上来讲,被粘住(sticking)了。所以它在调整时缺乏灵活性,而未来的(包括经济实体)一定是网络化,通过机会来整合网络。


8、从独占到分享


以往的经济理论,以往的经济模式,都是从完全竞争转向寡头垄断,由寡头垄断走向独占,这是大的趋势。但是互联网把它改变过来了,把这个趋势转向了分享。


9、从聚焦高端到服务长尾


《长尾理论》(克里斯·安德森)书里他有个统计数字,就像我刚才提到的,全球最大的书店Bares& Noble(巴诺书店)它能提供书籍的品种是13万,而亚马逊这家企业,它一半的收入来自排名13万以外的这些书目。所以这就是互联网的特点,它接触客户成本几乎是零,它不需要大卖场,也不需要存货,也不需要仓库,也不需要物流,也不需要物流的人接触客户。一旦客户形成购买意向,付款以后它才调动物流去满足客户,这被称为长尾理论。以前我们叫20/80准则:企业聚焦在20%的客户群,它创造了企业80%的收益和收入,那么互联网改变了这个格局。


10、从基于展示到基于搜素


现在实体店,尤其是服装、消费品包括快消品,越来越演化成现在的线下看货,线上下单,这样的好处在哪?就是商家可以用集中的一个仓库和物流体系来满足这些在地域上分散的、个性化的需求。所以未来的仓库一定是适应这样的体系建立起来的布局,从基于展示到基于搜索的演变。


我们还可以举出很多,这就是互联网生意模式的特点,与传统商业、传统生意定位相反的方向上寻求突破和创新,从而形成破坏和颠覆。


三、对互联网生意模式四大思考


那么互联网生意模式,它的这种特征引发的思考是什么呢?从我个人的理解,我将我个人的思考与大家分享:


1、互联网真的改变了生意的基本经济规律了吗?


刚才施老师也提及这个价值,我们说这个企业按照西方的经营理论,西方的经济理论包括西方的财务理论,现在一致的看法是:企业是追求股东价值最大化的。华为和这个观点不一样,它不是股东最大化,但它也是追求企业价值最大化,它追求长期有效增长。其实从财务本质上来说也是价值的概念。那么价值等于什么呢?


有个定理叫莫迪尼亚尼-米勒定理,经济学家弗兰克·莫迪格莱尼和默顿·米勒,在60年代初的那篇经典论文中就定义了价值的概念:价值是未来各期自由现金流的贴现。


企业价值它取决与三个因素:


  • 一是增长,准确的说是税后净营业利润的持续增长;


  • 二是投入资本回报率。


投入资本无非是投在流动资产上、投在固定资产上,当然也有一些是长期投资或无形投资,但从企业经营角度来看主要是在固定资产、流动资产上,那么投入资本的回报这是决定价值的另一个重要因素;


  • 三是加权资本成本。


从这三个指标来看,互联网到今天也没有改变这个基本经济规律。最终一个企业值不值钱,有没有价值,还是要看增长,看资本回报率,看资本成本,而且资本回报率一定要超过资本成本,这个企业才有价值,这些基本规律没有改变。


2、互联网真的改变了初创企业的生意模式吗?


初创企业在互联网时代面临的一个基本困境:是先盈利还是先扩张?先扩张缺钱,现金流没有,那怎么办?只好找VC,找PE,找钱的来源;先盈利,自己先生存下来,然后基础上扩招。传统的企业,没法和网络比较,企业创业一定是要先盈利的。互联网企业好像是要改变这个规则,但是是不是真的改变了,我们后面会讨论。


初创企业到底是先盈利还是先扩张?互联网真的改变了初创型企业的生意模式吗?下面的讨论,就这几个问题,我谈谈我的思考:


我认为,企业企图绕道资本市场构建初创企业的盈利模式,对绝大多数初创企业来说是一种不切实际的幻想。没有那么多VC,没有那么多PE,也没有那么多资本市场上市的机会,也没有那么多傻瓜股东去给你投钱,对绝大多数企业来说,你还是要遵循先盈利再扩张的基本规律,先生存下来再发展的基本规律。创业一定是以生存为首要目标,而不是以扩张为首要目标。互联网没有改变这个规律,没有改变这个事实。


我这里引用一个成功的企业家保罗·霍肯的一本书《如何把企业做大》里的话:“一个初创企业到底需要多少钱?其实要足够进入市场的钱就够了。”


如果你这个产品进入市场还不赚钱,那你的生意模式有问题,要重新设计。只是在你进入市场之前这块,确实需要钱,你的钱够不够?你自己钱不够从哪儿去找钱?确实有许多行业,自己的钱不够,比如医药行业、生物制药行业,你要开发新药来,像屠呦呦搞了多少年,开发新药你要走试验,走审批,至少在美国要13-14年,在中国至少需要9~10年,这钱从哪来,从VC、PE,就是很好的来源。


哈佛著名的教授拉姆·查兰(Ram Charan),他在《所有的生意都是增长的生意(Every Business is growing Business)》这部书里所说的:“我们努力经营的驱动力,采用的谋略和运用的常识,与一个小货摊的摊主或者小商贩所拥有的知识没有什么不同。”


无非就是三件事:


  1. 你是靠提高销售利润率赚钱?比如说提价,降低成本;提高质量,提价,或货真价实,卖实货赚钱;

  2. 还是靠加快资本周转赚钱?我把价格降下来,货走得快,这也是赚钱的模式;

  3. 还是靠资本结构赚钱?所谓资本结构赚钱就是用别人的钱来赚钱,这就是资本主义的基本定义。


资本主义就是用别人的资本来创造利润,用自己的资本,至少不是典型的资本主义。无非是这三个,所以小商贩都懂,沃尔玛就是这么做起来的。


为什么企业能从小做到大,也是因为它在规模小的时候,初创的时候,就是遵循这些常识和道理,由此做成功了。它往大了做,还是遵循这些道理,没有变,并没有因互联网就改变了。


所以我的结论是:不能盈利的生意模式就不是生意模式。林肯说:“人的腿应当有多长?能够到地就行”。就是把本质看透了的说法。


3、互联网既然是在相反的方向上进行颠覆性的、破坏性的创新,当免费称为互联网的主流生意模式时,对免费的破坏性创新又该是什么?


免费没有成为主导的模式的时候,你可以用免费去破坏它,颠覆它。当免费成为互联网主流生意模式的时候,进一步的创新方向在哪?这个值得思考。


互联网经济它是一种体验经济,一定走收费的路。


a、基于免费的生意模式已经不再是创新,新的破坏性创新方向应该在哪呢?是收费


免费颠覆收费,未来收费要颠覆免费。逻辑关系就是这样,事物发展就是这样,否定之否定。这就像B. JosephPine在《体验经济》说的:“今天许多生意的衰落,是因为他们仍然没有问自己一个基本的问题:如果我们收取入场费我们应该怎样使自己与众不同。”


b、互联网经济它是一种体验经济,要使体验经济创造价值就必须走收费的路子


还是Pine说的那句话:“收取许可费会迫使公司提供全新的服务和体验”。


比如说门户网站,不管你选新浪、网易、搜狐,我用“搜狐”,但我实在不敢恭维,也不能说人家怎样,因为你是免费的。整个广告,跳出的小窗口什么的,挤满了。然后我去年冬天快到圣诞节时,我当时在深圳,在华为基地,突然降温,冷的冻得不行,赶快在网上下单,定了个电取暖器。这电取暖器后来不知是怎么阴差阳错,反正我没收到,物流不知出现什么问题。好在我追踪这件事,追踪商家,又追踪到物流那儿,最后赔了我钱,我又定了一次,接着取暖器收到时,寒流已过去了,到现在还没有用。问题是我只要一打开“搜狐”网站,“取暖器”就出来了。已经是过了暑假,就快到今年的圣诞节了,这“取暖器”竟在我的公共网站出现了一年。这叫大数据分析?还是叫精准营销?我搞不清楚,你说我能买了个取暖器我还能接着再买?是我弱智还是它弱智?这就是互联网,这就免费造成的结果。谁让你免费,免费就是垃圾箱,你去翻倒它吧,找你有用的东西,什么都会跳出来。要想让体验体现价值,就必须走收费的路子。所以免费未来的出路,未来的突破就是重新开始收费,也就是互联网的出路。


4、什么是创新?创新是否意味着破坏?创新与破坏之间能不能划等号?


你比如说滴滴打车,它是不是一种创新呢?但它一定是一种破坏,这是肯定的。但它是不是一种创新呢?不一定?问题是:是不是创造出新的生意模式?是不是创造出新的产业规则?是不是创造出新的客户价值?这是实质性的问题,而不是他这个企业是不是在股市上通过炒作赚到钱?


所以这些问题,包括一个生意要可持续成长,根本上取决于什么?刚才施炜教授讲了:大王是愿景和使命,小王是企业家,大王管小王的,这是打牌的规则。小王现在要颠覆规则,那要问问打牌的人干不干。


要破坏一个产业太容易了,但是真正能在产业中创造一种新的,给客户创造更大的价值,同时能够稳定运行,又能兼顾利益相关者的利益的,这样的商业模式谈和容易,这是需要时间的考验。破坏式创新的关键在创新而不是破坏。


所以什么是创新?按照约瑟夫·熊彼特的观点:“创新是重新组合现有资源创造出新的客户价值。


这就是企业家的作用,企业家的作用它不在于创造新的生产方法,新的技术,那是技术专家的事情。企业家就是组合资源,就是把原有体系中的运行资源,这原有的体系已经是走到尽头,已经是过剩了,已经是衰退了。那么企业家把这些资源抽出来,重新组合,再创造出新的价值,这就是企业家的作用,这就是熊彼特所说的企业家的社会组织功能,社会经济功能。所以企业家的他的真正作用是实现新的生产要素结合方式,这就是我们的克强总理为什么老在那强调大众创新,万众创业。当然这万众创业,也值得批判性思考。因为这万众创业,现在哪那么容易。在一些互联网,在一些新的技术领域,靠万众的方式,从小公司开始做起很难。


所以这创新还是要支持现有企业的创新,支持大学的创新。大学不务正业,就是大问题。所以关键是当你要破坏它的时候,怎么重建这个产业。所以创新企业,互联网企业是有社会责任的,当你要颠覆一个产业的时候,你有没有想过要把这个产业改造成了什么样。


四、回归生意的本质


1、生意要可持续发展必须找到长期存在的意义


生意要可持续发展必须找到长期存在的意义,这个意义不在于生意本身是不是真正赚到钱了,这只是标准之一。就像pine(派恩)所说的:“所有的经济提供物都不仅仅限于交换物品的价值,它们同时是以明确的或隐含的方式在宣示某种世界观。”


所以生意的本质其实是一种道德选择,就像亚当·斯密,我们大家都是盯着他的《国富论》,其实他在《国富论》后,专门写了比《国富论》还重要的一本书《道德情操论》,但很少有企业家看这个。都看的是《国富论》,都仅仅关注这个层面。


2、什么是生意的意义?


如果我们抽象一点说:从理论,从高大上角度说,它和人生的意义没有本质的区别。而人生的意义是什么呢?我这里想引用奥地利心理学家 Victor E. Frank 的观点,他对人生的意义有一个定义:“我们对人生的期望是什么不重要,重要的是人生对我们的期望是什么”。


他这句话是非常深刻的。所以当一个企业讲愿景也好,讲使命也好,你实际谈的是这个社会,是客户,是这个国家,是这个民族,是他们对你这个企业的生意的期望是什么,你实际上是要回答这个问题。


因此企业对生意的期望是什么其实不重要,重要的是客户,是利益相关者对企业的期望是什么。我们说“满足客户需求才是生意的意义,客户愿意付钱才谈得到赚钱”。


“小企业,至少是初创型企业,它的创立就是为了解决单靠钱解决不了的问题。”这是我引用PaulHawken 的话。我觉得这话讲的非常深刻。因为他是个成功的企业家,是他的检验之谈,亲身体验。我只能是学他,因为我没有创过业。


所以生意的大道在什么地方?我们讲大道,通常从老子开始,《道德经》开始:“道可道,非常道;名可名,非常名”,开宗明义,就是这是两句2000多年都解释不清的话。中国人喜欢讲道和术,区分道和术,道就是规律。那么生意的规律,生意的大道在什么呢?在于通过利他的方式达到利己的目的。就是说生意的大道其实是有两类,一类是通过利己的方式达到利己的目的,这可能会赚到些小钱;而真正要做成世界级的企业,像华为这样的企业,是要通过利他的方式达到利己的目的。


送给大家几句话,也是我对互联网企业的忠告:


回归生意的本质;

回归生意的常识;

寻求生意的意义;

寻求人生的意义。


谢谢大家!


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